Content Strategy para empresas

Contexto

Una empresa de retail que ha vivido un importante proceso de transformación digital, vio como sus canales digitales tuvieron un gran crecimiento. Ante esto, surge la necesidad de evaluar tanto la calidad de las comunicaciones de la marca, como la consistencia de ésta en sus diferentes canales y negocios.

El desarrollo de este proyecto no solo estuvo marcado por el escenario político nacional de finales de 2019, sino que también debió considerar todos los cambios y nuevas exigencias que los usuarios esperarían de los servicios digitales en medio de una crisis de salud, como sucedió con la llegada del Coronavirus al país.

Este proyecto nos llevó a analizar los diferentes perfiles de usuario a los que apunta la compañía, considerando sus necesidades y exigencias tanto previo a la pandemia como en el desarrollo de la misma, con nuevos canales de compra y atención.

¿Qué desafíos nos propusimos?

Uno de los principales desafíos de esta consultoría fue lograr un entregable final que hiciera sentido y fuera capaz de alinear las diferentes plataformas digitales de la compañía, a pesar de estar desarrollando el proyecto junto a las áreas de Marketing y UX de la organización.

Otro de nuestros desafíos fue la creación de un documento tipo manual, el cual no sólo debía estar enfocado en explicar y definir elementos técnicos del trabajo de los UX Writers de la organización, sino que también debía ser capaz de ser utilizado y comprendido por todos los miembros del equipo, sin importar su cercanía con el área de experiencias de usuario.

Para lograrlo, simplificamos el viaje de los usuarios en tres etapas, Research, Shop y Care, las que analizamos y desglosamos en detalle, de manera de hacer las propuestas y correcciones pertinentes, sin necesidad de realizar cambios profundos en la manera de operar que tenían los canales de comunicación ya disponibles.

Modelo Atómico de Atributos

Este Modelo nace como una alternativa de visualización de conceptos asociados a momentos del viaje de los usuarios, de manera que quien deba elaborar contenidos pueda tener acceso a una mirada completa de los atributos que se espera, sean transmitidos por la marca, demostrando su conocimiento de los usuarios y la empatía que tiene por ellos.

Para la construcción de este modelo, ejecutamos un proceso de UX Research que nos permitió identificar cuáles eran los conceptos que los diferentes integrantes de los equipos de la compañía relacionaban con la marca, sus características y atributos. También logramos mapear cuáles eran los canales de comunicación más relevantes en la relación con sus usuarios y las características o roles que debían cumplir a lo largo del viaje de éstos.

Una vez que logramos listar las características principales de la marca, junto a los conceptos que no representan o no buscan relacionar con la compañía, elaboramos diagramas o mapas para cada momento del viaje (Research, Shop y Care) con los conceptos que buscaban que estuvieran presentes en la comunicación y todos aquellos que se debían evitar a toda costa.

Este átomo de atributos plantea una solución tanto práctica como visual para conceptualizar – según los momentos del viaje de nuestros usuarios- cuáles son los atributos o adjetivos que caracterizarán la comunicación y que tan lejos o cerca están del core comunicacional de nuestro negocio.

¿Cuál fue el resultado?

Este proceso de consultoría nos permitió detectar junto a los equipos de diseño y marketing las oportunidades de mejora para la comunicación de la compañía de cara a sus clientes. Logramos elaborar un Manual de Voz y Tono capaz de estandarizar la creación de contenidos para los canales digitales de la organización, abarcando desde las microcopias de las plataformas de ecommerce, hasta los mensajes de post venta, adaptándose a las necesidades y características de cada canal y sus usuarios.

Este proyecto además incluyó la elaboración de un glosario de términos, con el fin de estandarizar el uso de conceptos clave para la marca, junto con una propuesta de mejoras de microcopias y etiquetados aplicados a producto.