Diseño de servicios

Hablar de diseño de servicios es hablar de cambio organizacional

El diseño orientado a los servicios muchas veces se entiende como una forma de resolver desde la superficialidad de un servicio, los problemas de gestión de una empresa. Sin embargo, creemos que debe ir más allá. Debe apuntar a ser el catalizador de las transformaciones de la cultura de organizaciones no siempre acostumbradas a tener al usuario al centro.

Diseño de servicios

Luego de acompañar a distintas empresas en procesos de diseño de servicios he detectado dos problemáticas. Una de ellas es que necesitan “mejorar su servicio o experiencia de cliente”. Lo segundo, es que desean “pasar de un enfoque de producto” a un “enfoque de servicio”.

Un patrón común es que muchas de estas empresas esperan una consultoría “tipo”. Este proceso involucra una reunión inicial, definición de objetivos y, luego, una presentación con el informe final de resultados.

Cuando se presenta la visión del proyecto asociados al diseño de servicios, aparece algo de incomodidad frente al trabajo. Sumado al nivel de involucramiento que implica un proceso de diseño participativo.

La expectativa de la empresa es que mejorando las interacciones en los puntos de contacto (superficie), “el problema” se soluciona. De hecho, el diseño de servicios a menudo comienza en la periferia de la organización. Sin embargo, quedan sorprendidos cuando comenzamos la discusión de los cambios organizacionales internos. Hay cambios principalmente culturales y niveles de intervención en los equipos. También, flujos que son necesarios en el ecosistema del servicio para crear experiencias coherentes y consistentes con la marca.

Diseño de servicios y cambio organizacional

Siguiendo las premisas de la autora e investigadora, Daniela Sangiorgi, el diseño de servicios se ha entendido como la práctica y teoría de diseño de interacciones de servicios deseables, utilizables, útiles en el margen de la organización.

Hoy, el diseño de servicios requiere que los sistemas entiendan y piensen cómo todos los aspectos del servicios (mirada sistémica) se integran e impactan entre sí. Todo en el contexto de un ecosistema de servicio más grande y complejo.

Es entonces cuando vislumbramos el potencial de diseño de servicios para generar e implementar cambios internos dentro de una organización. Esto significa comprender no sólo la realidad del servicio sino la complejidad organizacional que lo conforma. Involucra a personas, normas, creencias, valores, patrones de comportamiento, estructuras, jerarquías, prácticas, recursos y un propósito.

En este contexto, la visión de Luhmann cobra sentido y permite comprender a las organizaciones como sistemas autopoiéticos compuestos por decisiones (aplicando en concepto del chileno Humberto Maturana). Los sistemas autopoiéticos son sistemas en los que nada puede ocurrirle al sistema que no se encuentre considerado en su propia estructura. Solo es parte del sistema lo que es generado por la operación del mismo. Es decir, es la misma estructura la que muestra posibilidades de desarrollo o destrucción de una organización.

Para lograr un cambio paradigmático y la visión del mundo de una organización, se necesita cambiar en todos los niveles.

El desafío del diseño de servicios

Revisemos lo que plantea Simon Clatworthy en su artículo en la International Journal of Design. Según Clatworthy, desde una perspectiva de diseño de servicio, los proyectos que mejoran las interacciones de servicio y los puntos de contacto (diseño de interacción del servicio) o que ayudan a redefinir valores, normas o filosofía del servicio (intervenciones del servicio), no necesariamente tienen un impacto transformador en el nivel paradigmático de la organización (transformación del servicio).

Entonces, el desafío del diseño de servicios es pasar de intervenir puntos de interacción a transformaciones duraderas en los sistemas organizacionales. Y esto se logra creando capacidades y transfiriendo herramientas y metodologías dentro de una organización con énfasis en la innovación.

Por tanto, los diseñadores de servicios pasan de ser directores de las actuaciones prescriptivas al habilitador, facilitador y conector. El objetivo es poder ser capaces de construir las relaciones de confianza necesarias para el cambio.

Esto implica pasar de trabajar con una organización a trabajar con o dentro de ella. Y en este trabajo se debe tener como premisa potenciar el diseño participativo del proceso de diseño de servicios. Por ello, es tan importante introducir una cultura de diseño centrada en las personas dentro y fuera de la organización.

Nunca hay que perder la perspectiva que el cambio organizacional se basa en transformaciones radicales. Desde ahí mismo emergen las “resistencias”.

En este sentido, la aplicación de métodos de investigación de usuarios puede revelar fortalezas y debilidades de la interacción de una organización. Los hallazgos pueden servir como base para un rediseño organizacional actual y futuro.

Niveles de intervención

Desde la investigación, Sangiorgi establece que los procesos de diseño de servicio pueden ganar diferentes niveles de profundidad en la organización, provocando diferentes tipos de resultados e impactos.

Revisemos en profundidad lo que cada nivel de impacto significa:

Diseño de interacción del servicio

Centrado tradicionalmente en el diseño y rediseño de interacciones de servicios, habilidades y conocimiento de la larga tradición de diseño de interacciones y de diseño centrado en el usuario. Todos los cambios en este nivel pueden ser pequeños/grandes, temporales/duraderos en la organización. Si la mejora sugerida permanece en la periferia, significa que sugiere artefactos nuevos/mejorados, sin cuestionar realmente las normas o valores subyacentes, y su impacto seguirá siendo contingente.

Intervención en el diseño del servicio

Cuando el rediseño y las mejoras de las interacciones del servicio necesitan cambios pequeños o mayores en la organización, cuestionando sus normas y valores, los diseñadores del servicio deben volver a pensar los elementos de la organización en torno a la nueva experiencia del servicio. Esto requiere una capacidad para involucrar a la organización, visualizar y demostrar el valor del cambio y la capacidad de leer e interpretar a la organización misma. El cambio organizacional no es necesariamente radical, si el nuevo concepto de servicio no afecta supuestos fundamentales más profundos.

Transformación organizacional

Cuando el concepto de servicio requiere transformaciones más profundas que se relacionan con los supuestos fundamentales de la organización, esto es directamente proporcional a las resistencias que pueden emerger. En este nivel la investigación de diseño se debe concebir como una conversación con la organización para develar sus suposiciones más profundas, mostrando cómo estas enmarcan su situación actual. Se debería trabajar en conjunto hacia una visión acordada de cómo y hacia dónde debería evolucionar el servicio y crear conjuntamente una agenda para el cambio. Esto requiere una colaboración a largo plazo y un mayor compromiso de la organización como un todo.

Construir una mirada holística de la realidad es la forma en que podemos acercarnos a la complejidad humana y organizacional detrás de las intenciones de cambios que una organización demuestra cuando busca ayuda desde el diseño de servicios. Desde esta mirada del diseño de servicios y ante realidades “líquidas” cambiantes y constantes, la multidisciplina en el equipo de investigadores es fundamental.

Revisa la propuesta de Daniela Sangiorgi en esta presentación o su articulo Service Design and Organizational Change: Bridging the Gap Between Rigour and Relevance.

Jefa de Proyectos
Trabajo día a día para construir experiencias a escala humana teniendo como centro la experiencia de las personas. Para cumplir esta misión, investigo y velo por la dirección y control de los proyectos UX y de diseño de servicios de IDA.

Comentarios

jorge loayza

hace 1 semana

Tremendo post Beatriz, hace tipo venía reflexionando eso al trabajar por ejemplo con colegios y su admisión!

Virginia

hace 2 semanas

Es una manera muy novedosa de llevar a cabo el diseño de servicios, ya que termina siendo no solo en función del usuario como se veía antes, sino también en función de los miembros de una empresa que se sienten más involucrados cuando forman parte del diseño participativo pero a la vez por ello el reto es mayor. Los miembros deben tener mayor inteligencia emocional para poner a prueba sus ideas y ser lo suficientemente flexibles como para transformarlas.

Beatriz Margarita Leal

hace 1 semana

Hola Virginia.
Gracias por tu interés en el artículo.

Tal como tu planteas las exigencias tanto para el equipo multidisciplinario a cargo del proceso de diseño de servicios, así como una organización son múltiples y desafiantes.

Por esto, en la etapa de diagnóstico del ecosistema del servicio se detecta en que etapa se encuentra una organización, lo cual dará luces para establecer los proyectos de intervención a corto, largo o mediano plazo. Es en esta etapa donde la organización es consciente de los cambios necesarios (cultural, estructural, procesos etc.) para logra sus objetivos. Hablamos muchas veces de procesos de años.

Saludos!