Caso de estudio

Marketing de contenidos para públicos específicos

Hildebrandt Gruppe

IDA en las redes:
Introducción

Crear contenido dinámico para empresas especializadas en nichos específicos puede ser complejo, pero al construir una estrategia de marketing digital con objetivos claros y acciones fundamentadas es posible reducir la incertidumbre del cliente y demostrar efectividad. Esta fue nuestra experiencia generando y aplicando una estrategia de contenidos para Hildebrandt Gruppe.

El rol de IDA
  • Investigación y estrategia digital
  • Analítica Web y métricas

Introducción

Cuando una empresa decide adaptarse al ecosistema digital no siempre comprenden cómo es posible contactar nuevos clientes o proveedores sin establecer una comunicación cara a cara o cómo la gente puede encontrar su empresa en Internet.

Y es que, además de tener un sitio web que cumpla con normas de UX, AI y diseño web responsive, para que los potenciales clientes encuentren a las empresas en las páginas de resultados de búsqueda de Google, por ejemplo, es necesario establecer estrategias y acciones concretas.

En nuestro trabajo con Hildebrandt Gruppe, una firma de arquitectura enfocada en proyectos de alta complejidad y el cuidado del medio ambiente, uno de los objetivos principales fue generar nuevos contactos y posicionar a esta empresa dentro del mercado global.

Para lograr esto, planteamos una estrategia de marketing de contenidos enfocada en crear comunidad, visibilizar el valor y expertise de marca, orientada a resultados y mejoras continuas.

¿Qué desafíos nos planteamos en este proyecto?

En las etapas iniciales de este proyecto reconocimos los siguientes desafíos:

  • La empresa no tenía presencia participación en redes sociales, por lo que debíamos empezar desde cero.
  • Aunque tenían un sitio web, éste estaba desactualizado y presentaba contenido duplicado y que no estaba categorizado ni alineado con los objetivos.
  • La empresa no contaba con una estrategia de marketing digital que incluyera objetivos claros ni un sistema de seguimiento.
  • Necesitaban una plataforma para exponer su experiencia y conocimientos.
Proceso

Etapas relevantes del proyecto

En este proyecto uno de los aspectos primordiales fue la configuración de la estrategia digital, siendo los procesos más relevantes la definición de objetivos, la implementación de la estrategia de marketing de contenidos y el análisis de métricas posterior.

Formulación de objetivos

Como no contaban con un estrategia para plataformas digitales, los objetivos no estaban claros. Para definir la orientación de las acciones y las técnicas a utilizar, nos reunimos con Hildebrandt y definimos los siguientes puntos:

Aumentar la visibilidad
  • Mejorar la posición en resultados de buscadores: Al optimizar las palabras clave de la marca y desarrollar contenido de calidad, el sitio web aparecerá en las primeras posiciones de resultados de búsquedas.
  • Convertirse en un referente en el área: Los contenidos difundidos deben hablar por la empresa, al difundirlos está conseguirá la atención de los usuarios afines y otros profesionales del rubro.
  • Conseguir visibilidad en América Latina: Al publicar contenido de interés global conseguimos que la marca fuera percibida no sólo en nuestro país.
Convencer a posibles clientes
  • Reforzar la imagen de marca: Transmitir los valores de la empresa y formar una imagen positiva frente a los usuarios, fue posible al mantener los canales de comunicación abiertos y al compartir información útil en forma transparente y cercana.
  • Demostrar conocimientos: El compartir y distribuir contenidos técnicos, opiniones y novedades del área nos permitió demostrar que Hildebrandt maneja los conocimientos necesarios y que está al tanto de las tendencias en el rubro. Transmitiendo su profesionalismo, confianza y credibilidad.
  • Demostrar capacidades: Las fichas de proyecto, los casos de estudios, el análisis de software y metodologías de trabajo son pruebas concretas de las capacidades de la empresa y permiten al usuario realizar una valoración.

Finalmente, relacionamos estos objetivos a indicadores clave de rendimiento (KPI) para establecer un sistema de monitoreo y optimización basado en datos concretos.

Creación de la estrategia digital

Para ejecutar la estrategia definimos tres canales de distribución de contenidos y determinamos los formatos y tipo de publicaciones considerando los hábitos de los públicos objetivos y las posibilidades de cada plataforma.

Blog corporativo

Esta plataforma forma parte esencial de la estrategia, pues permite concentrar los contenidos producidos para la empresa y también ser un medio de consulta a personas externas, como estudiantes, profesionales del rubro y otros usuarios afines a la arquitectura.

Para segregar aún más los tipos de contenidos, delimitamos tres grandes categorías dentro de la Revista Hildebrandt:

  • Artículos: En los que se incluyen columnas de opinión, notas informativas, resúmenes de congresos o exposiciones y artículos de especialización.
  • Casos de estudio: Descripciones de proyectos acompañadas de un análisis sobre los factores diferenciadores de cada trabajo.
Redes sociales

La creación de redes tenía dos objetivos, el principal fue generar interacción con los usuarios afines reflejando la personalidad de la empresa, sus áreas de interés y sus actividades, mientras que el secundario fue transformarse en un medio de distribución de contenidos.

Newsletter

Por medio de campañas quincenales informamos a la comunidades sobre las publicaciones con mayor lectoría y las novedades de la empresa.

Mediciones periódicas y optimización continua

Siguiendo la estrategia original, monitoreamos las métricas de los distintos canales para analizar la evolución de los usuarios y su comportamiento. Luego estudiamos la efectividad de las estrategias, levantamos conclusiones y recomendaciones de optimización, y las ordenamos en reportes mensuales.

Modelo editorial

Además al incluir y formar la pauta de contenidos junto a los profesionales de Hildebrandt, establecimos un modelo editorial y de comunicación online para la empresa. Para ello definimos una pauta mensual en el que detallamos los temas a tratar y las áreas que necesitamos destacar según el feedback que genera el contenido.

Gracias a esto, pudimos construir un inventario de contenidos en el que abarcamos todas las áreas de la empresa, como también temas que le interesaba investigar al equipo.

En tanto, nuestro equipo de gestión de contenidos realizaba en forma paralela la investigación y la redacción de la pauta, para que luego el equipo de Hildebrandt realizara las correcciones o sugerencias pertinentes. De esta forma entregamos a los usuarios contenido redactado para la web, con información de calidad y con la especificación correspondiente a cada artículo.

Resultados

¿Cuál fue el resultado?

La interacción con los usuarios fue incrementando conforme avanzaba la planificación de la estrategia, así como también la visibilidad de los contenidos, logrando que el sitio aumentara las sesiones de 900 a más de 2.500 en solo cinco meses.

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Además de posicionar el sitio de Hildebrandt Gruppe, la inclusión de redes sociales y un blog les permitió interactuar y generar debate con sus usuarios.

Los ejemplos a continuación muestran agradecimientos por distribuir contenido especializado de calidad.

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En una segunda fase del proceso, adaptamos las acciones según los datos recolectados. Gracias al monitoreo constante, observamos, por ejemplo, que los contenidos de tipo académicos presentaban una mejor performance frente a categorías más generales, abriendo nuevas oportunidades para esta firma.